纳兰醉天向那些还在拜访客户、走点的快消人致敬

17年前，一个在北京卖电脑的小伙子，因为全国爆发冠状病毒，不得不带着自己的团队每天窝在办公室里。看着日渐冷清的生意，为了活下去，不得不把“战线”从线下转到线上，通过互联网销售产品。

那几个月虽然赢利不多，但至少让他和他的团队活下去了。这场冠状病毒结束后，他认为中国网民的互联网消费时代已经到来，于是，关了中关村的店，全力经营自己的线上商城。这家线上商城的网址叫buy，也就是现在的京东，这个小伙子叫刘强东，而那场冠状病毒叫“非典”。而当下，从武汉“爆发”的新型冠状病毒与它极其相似。

非典时期，老纳大三，那年，中国经济确实受到了一定程度的影响，但对于此后十余年中国经济高速发展也起到了“积极”作用，人们开始习惯线上消费。非典时期，各航空公司、火车等交通工具的人流大幅度下降，也为此后各快递公司利用航空、火车等做物流提供了便利。

这些新兴的经济事物，也为此后国人对中国出现的新经济体有着极大的包容性、尝鲜性打下基础。

与京东相同，那一年，也有几家快消品企业，打下了日后“爆发”的基础，而之后，他们的故事又如何呢？

当年，非典刚爆发的时候，除了神药板蓝根卖断货，另一款药也十分走翘，它就是胖大海。只是，与此后十几年间，但凡有大规模的流感等疫情就会卖断货不同，胖大海此后却很少被人提起，似乎被遗忘了。

非典爆发，对于整个中国居民的卫生情况有了大大的提升，尤其是勤洗手这件事。虽然新中国成立后，对于洗手的要求是“饭前便后要洗手“，但彼时中国的老百姓却始终认为“不干不净，吃了没病”，所以，洗手这个简单的事情并不容易推广。

由于一直没有药物针对性治疗，于是，各种药物卖断，口罩卖断。所以，洗手是人们能提高对付病毒最简单也最有效的手段之一。那一年，国人不仅对洗手的认知突飞猛进，并对洗手用品也有了更强认知。要知道，年到底是用香皂洗手还是肥皂洗手，很多人都分不清。

（这个年代还有人分不清肥皂香皂）

跨越式的发展，从水洗或不洗，一步进化到了用洗手液来洗。洗手液除了因为名字专业外，最主要是它避免了香皂露天污染以及交叉使用污染。而彼时，一块香皂全家用是十分普遍的现象。

洗手液，解决了这些问题。如今，你可以看到公共的洗手地方都会放置洗手液，这也是为何这些年中国日化企业并没有在香皂上下力度研发，而是一步投入洗手液的原因。

这让宝洁花了大价钱推广的舒肤佳从洗澡到洗手，却都被沐浴露、洗手液代替。虽然，香皂这块儿舒肤佳依然一家独大，但整个市场的容量并不大。

年，威露士捐赠价值上百万的消毒液洗手液。凭借着其比84消毒液更专业、内外衣裤一起洗、德国品质保证，并伴着强大的线下铺市率，在各商超抢占排面，一时间赢得了广大消费者的好感。

然而，此后威露士为自己的德国品质挖了坑，被很多网友痛扒其假洋鬼子身份，只是广州的一家日化企业，让其品牌形象受损。最主要的是，在后来产品转型中，威露士在日化大头的“粉精皂液”中都落后于主流的几家企业。

年，威露士推出了妈妈壹选系列产品，以求摆脱威露士一些品牌的负面因素，也有业内人士认为这是与立白推的好爸爸洗衣液相似，都是高端产品。为了显示高端，年，妈妈壹选签约郎平教练。

如今，威露士在消毒液市场已经被滴露取代，而在洗手液市场则被蓝月亮取代。这两个产品也是年的热销产品。

滴露虽然打下了好的开头，但其后来主要产品在消毒以及滴露洗手液发展，一直很稳，却没有什么亮眼的成绩。

成立于年的蓝月亮也是凭借洗手液起家，就如同洗手液超越了香皂一样，此后，蓝月亮推出的洗衣液也是“弯道超车”，一举拿下中国洗衣液第一品牌。然而，蓝月亮的快速发展，遇到很多内部问题，并没有象宝洁这样强大的内部架构。退大卖场、月亮券、月亮小屋等等，几番折腾下来，如今，蓝月亮在洗衣液的地位正被立白纳爱斯等蚕食。

此番新冠状病毒的爆发，勤洗手又一次成为关键词，人们又记起那些曾经不被太留意的洗手液品牌，而如今洗手液品牌却再难出一个蓝月亮、威露士、滴露了。

年12月，广州成美公司给加多宝提供的一条关于王老吉年雅典奥运会宣传创意文案入选。彼时，成美公司联合创始人邓德隆、陈奇峰因为拿到特劳特的授权，从成美分离出去，成立了特劳特中国。

而加多宝虽然年的王老吉凉茶销售过了1个亿，但市场过于集中，并且样板市场不可复制。年进军全国，又大败而归。虽然，当年的11月与广药续签合同，这个品牌在10年后到期。如果还按王老吉过去的发展水平，成立七年才销售1个多亿，那么就算再发展十年，王老吉对加多宝也只能说是鸡肋产品。

后面的故事就不用多讲了，成美提出为王老吉进行定位。此后，进行了三个月的调研，提出那句广告语“怕上火喝王老吉”。然而，成美拍出的广告并没有入陈鸿道的法眼，陈鸿道从香港花重金重新拍摄了那个最知名的广告。

一群俊男美女在各种场合下狂欢热舞，用类摇滚唱出“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”。

彼时，非典并没有造成大面积恐慌，但已经存在了。而成美和加多宝的调研过程是以广东为主，正是非典的源头。这可以说是整个定位史中危险系数最高的定位了，真是拿生命在做定位。

多年后，大家都说成美为王老吉做的定位太棒了。但在老纳看来，这个广告能一面市就大获成功，与非典还是有一定关系的。

我们看，这次武汉的新型冠状病毒爆发后，依然会有大量网络段子出现。比如下面这张图：

我们重视疫情，但中国人骨子里有一种乐观精神。所以我们会说“哪里黄土不埋人”“该河里死，井里死不了”等等，让人悲苦地面对生活，这不是中国人有的范儿。

王老吉的这支广告正是把中国人面对困难时的那种乐观精神带出来了。

“不必害怕什么”“尽情享受生活”正是很多国人的心态，正如当年温州人会因为“天地有正气”喜欢上王老吉一样，也许因为这支广告语的“尽情享受生活”的态度，比那句“怕上火喝王老吉”的影响力更大。所以，广告一出，王老吉与它的态度，正是中国当时的写照“我们正当红，我们很乐观，我们不在恐慌中”。（以上为一家之言）

年，王老吉销售过6亿，与华彬红牛当年在中国的销量相当。

此后，王老吉一路高涨，直到年分家。而如今，整个凉茶市场却再也找不回当年的那种“乐观”精神了。

年，全年销量不过万的雅客糖果找到当时国内最知名的策划人叶茂中，为自己的新糖果拍一支广告。

而后，叶茂中预算从代言到投放全部费用高达万。当时，雅客老板陈天奖并没有讨价还价，彼时，叶茂中是整个福建商人的福星，但凡叶茂中策划就是畅销。很多福建老板情愿把身家都赌上。所以，这种销量万，拿万做广告，在叶茂中的广告案例中并不算什么。

叶茂中的冲突理论这个时候已经有了雏形。在中国，糖果一直是小孩子吃的，而雅客V9却一反常态，以大人形式出现。对于大人来说，吃太多糖果又显得对健康或形象不好。所以在这个广告中特意强调了“一天两粒，补充身体所需的9种维生素”。一如叶茂中拍的另一个广告海澜之家“男人一年要逛两次海澜之家”。

非典的爆发，让人们知道补充维生素的重要性，并且在中国消费者心中，是药三分毒，有补充维生素的糖果自然是大家再乐意不过的了，这比什么VC泡腾片要靠谱。再加上当时中国知名的明星周迅代言，让雅客V9一上市便受到追捧。

在雅客V9的带领下，雅客糖果那一年销量达到一个前所未有的高度，超过1.6亿，相当于翻了4倍。

然而，第二年叶茂中为雅客推出的牛奶硬糖雅客滴答滴却没有这样的好运气，年流行的是圆柱奶糖，所以雅客滴答滳更多是压在了经销商仓库。年，雅客与叶茂中推出了第三支单品，雅客益牙木糖醇，依然是一款不太成功的产品。主要是益牙木糖醇直到上市都没有研发出来，为了招商，只好把益达木糖醇放在里面。经销商直到打款两个月后才收到真正的益牙木糖醇，然而，产品的糖牙却是龟裂的。

此后，雅客又推出了新品项，除了糖果还有休闲食品，也进军了矿泉水业务。或许是因为雅客V9这样的故事背景吧，如今雅客V9很多是在药店销售。

写在最后：

今天，问了几个快消圈儿的兄弟，大家依然坚持在一线。很多人还在打堆、送货、走市场，这场“人祸”注定很多人的业绩不好完成。糖果、休闲食品到饮料送礼，都会因为人流量的爆减而影响生意。请各企业还是调整一下这个春节的方针吧，毕竟，相较业绩来说，一线兄弟的健康更重要。

当然，用业务同仁的话来讲：“钱这么容易的东西都不光顾你，肺炎就看得上你了”。老纳相信，很多业务并不会被吓退。

愿你们一切安好，也感谢大家过去一年的陪伴，快消君为你们的勇敢、乐观、坚持致敬。最后，加油，武汉。加油，快消。

END

严正声明：

《快消》